Le luxe s'invite en Chine
On estime à environ 700 000 touristes chinois venus en France chaque année. Selon l'étude de Global Refund, une entreprise chargée de recenser les dépenses des touristes dans le monde entier, a estimé que les Chinois ont dépensé 155 millions d'euros pendant leur voyage ; et 87% de cette somme concerne les biens de luxe. La Chine est aujourd'hui le deuxième marché du luxe dans le monde. En 2009, malgré la crise, ce marché a cru de 12%, s'établissant à 9,6 milliards de dollars.
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Pourquoi les Chinois dépensent-ils une telle fortune dans les biens de luxe?
- Culture
La culture de la dépense est différente entre la Chine et la France, car les Chinois « dépensent sur un coup de tête, plutôt qu'en fonction d'une liste de courses élaborée avant. »
La Chine grandit, à mesure que s’accroît sa fascination pour les marques de luxe occidentales.
- Population jeune
Le consommateur chinois est urbain et jeune (entre 25 et 40 ans). Sur le milliard 300 millions de Chinois, 65 % ont moins de 40 ans, et 39 % moins de 24 ans. Alors qu’en Europe, les principaux consommateurs des biens de luxe ont entre 40 et 70 ans, les consommateurs chinois ne dépassent pas la quarantaine et constituent une large cible. Autre avantage : la tranche d’âge des 20-34 ans. Alors que 27 millions de Japonais entrent dans cette classe d’âge, ils sont 320 millions de Chinois à constituer une cible potentielle pour le luxe. Cette population jeune séduit les grandes marques occidentales qui voient en elle l’assurance d’un maintien durable du luxe en Chine.
- Revenu
Le revenu de 10 millions (soit 0,3% de la population) de Chinois est en pleine augmentation, il dépasse les 30 000 dollars (24 700 euros) par an. Sachant que le prix des biens et des services est nettement inférieur en Chine que dans les pays développés, du au coût du travail beaucoup moins élevé en Chine qu'aux Etats-Unis, par exemple, ils peuvent consommer en plus grande quantité. Ces nouveaux consommateurs chinois ont un niveau de vie équivalent à un Américain détenant 140 000 dollars par an (93 000 euros). Le pouvoir d'achat des Chinois augmente donc considérablement, nous savons que l'élasticité de la demande par rapport au revenu est le rapport entre le pourcentage de variation de la demande d'un bien et le pourcentage de variation du revenu; si le revenu varie de 1%, alors la demande en bien de luxe varie de plus de 1%, et c'est ce que les Chinois nous ont démontré.
Il y a désormais, en Chine, selon les données et les concepts nationaux 1,6 million de familles riches. On en prévoit 4 millions de plus en 2015.
Mais le luxe intéresse aussi les classes moyennes, en pleine expansion. Elles achètent des biens de luxe pour en faire des cadeaux. Cette tendance-là est aussi favorable à une augmentation de la demande.
Grâce à ces nouveaux clients, les jeunes, les classes moyennes et les nouveaux millionnaires en croissance exponentielle, les grandes marques s'implantent de plus en plus dans les pays en développement, notamment en Chine.
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Les touristes Chinois dépensent de grandes sommes à Hong-Kong car les prix sont 30 % moins chers qu'en Chine continentale. Les achats de bijoux et montres ont augmenté de 47%, l'habillement ainsi que l'électronique de 16%. Les Chinois ont dépensé 42 milliards de Yuans (4,5 milliards d'euros). Hong-Kong propose également un vaste choix de produits, ce qui est son autre atout.
La surface des centres commerciaux de Hong-Kong a augmenté car l'idée étant que plus l'offre est grande, plus la demande augmente. Sachant que l'élasticité-revenu des Chinois est supérieure à 1, la demande en bien de luxe est forte, donc, des magasins de grandes marques s'ouvrent à Hong-Kong afin d'attirer plus de touristes et accroître leur chiffre d'affaires. Plus il y a de magasins, plus la tentation est grande, donc, les grands groupes profitent de ce créneau pour s'implanter.
Les grands groupes de luxe ont compris cet attrait chinois pour le luxe occidental et s'implantent de plus en plus dans les grandes villes chinoises, comme LVMH, L'Oréal, Hermès. LVMH, implanté à Hong-Kong depuis 1978, réalise 15% de ses ventes en Asie.
LVMH : Louis Vuitton ouvre son deuxième plus grand magasin à Hong-Kong
Beaucoup de chaînes de luxe veulent s'implanter en Chine, notamment Les Galeries Lafayette ont projeté d'ouvrir 10 à 15 magasins dans les cinq ans à venir. La firme pense accroître son chiffre d'affaire de 50 millions d'euros par magasin ouvert, compensant la faiblesse du marché français par une expansion à l'international.
Les milliardaires chinois ont un pouvoir d'achat supérieur aux riches occidentaux. Ils n'hésitent pas à développer des produits adaptés spécialement au marché chinois, comme le groupe L'Oréal par exemple.
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Les Chinois ont une demande croissante en biens de luxe occidentaux, c'est pourquoi de grands groupes tels que LVMH, Hermès, Les Galeries Lafayette veulent s'implanter en Chine. Les revenus augmentant fortement en Chine, le nombre de millionnaires étant en croissance exponentielle, la Chine profite de cette nouvelle croissance pour acheter des biens de luxe.
Flavie Barère
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