FAST FOOD : deux expressions que McDo a su façonner !!
Le maître du Hamburger et du Cheeseburger réduit l’attente aux heures de pointe afin de garder ses clients les plus pressés. Un retour aux sources de la restauration rapide.
Se faire servir à table dans un fast food…..Du jamais vu ? C’est pourtant la dernière invention du numéro 1 français de la restauration rapide.
Testé dans une quarantaine de McDo,ce service sera étendu aux 1200autres restaurants de l’Hexagone si l’essai se révèle concluant. Depuis quelques mois, en effet, l’inventeur du Big Mac met les bouchées doubles pour exterminer son ennemie jurée : la file d’attente. Jusqu’ici, l’enseigne s’était plutôt concentrée sur la composition des menus (moins de gras et de sel, plus de fruits en sachet) et la déclinaison de ses offres(les McCfé, les bars à salades).
« Le problème, c’est que le service est devenu moins rapide : or la vitesse est à la base même du concept de « fast-food »
Pic de fréquentation : Consciente de ce décrochage. La direction de McDo France avait dégainé il y a deux ans des petits ordinateurs de poche peu couteux et reliés par Wi-Fi aux caisses centrales. Grâce à eux, les équipiers peuvent saisir la commande de clients directement dans la fille d’attente dès que celle-ci dépasse trois personne, Efficace , mais pas suffisant ;Du coup, McDonald’s a décidé de s’attaquer frontalement aux deux pics de fréquentation de la journée : de 12 à 14 heures et de 18 h 30 à 20 h 30.Des créneaux pendants lesquels les restaurants réalisent l’essentiel de leur chiffre d’affaires mais où les caisses sont tellement saturées qu’elles font fuir de nombreux consommateurs, « Une particularité française outre en Angleterre ou en Allemagne, la fréquentation est plus étalée ».
Accélérer la cadence : Outre le service à table, l’innovation la plus marquante a consisté à installer des bornes automatiques de prise de commandes. Les deux tiers des points de ventre en sont déjà équipés, les plus importants comptant jusqu’à huit machines. Une technologie repérée il y aune dizaine d’année par Jacques Vandendris, propriétaire de trois établissement dans l’Ouest parisien, lors de la convention mondiales des franchisés Mc Donald’s aux États-Unis. La direction France n’a repris l’idée à son compte qu’en 2007.Mais depuis, elle la recommande officiellement à ses franchisés (80% de ses restaurants en France).
Sur la borne, tout est prévu pour accélérer la cadence : deux écrans tactiles (un de chaque côté) faciles à utiliser ; une navigation intuitive entre les différents produits ; et un mode de paiement unique, par Carte bleue, qui évite le recours à un monnayeur, la source numéro de 1 passes de ce type d’appareil. Une fois payé, le plateau est à retirer dans une zone du comptoir spécialement dédiée. A moins que le consommateur n’ait coché la fameuse option « service à table », comme le font beaucoup de familles avec enfants.
Big Mac sur le Web : Car le résultat est là : aux heures de pointe, un tiens des fans de Big Mac utilisent aujourd’hui les bornes automatiques. Comparé à une commande classique à la caisse, le délai n’est guère réduit. Mais le client, actif, a moins le sentiment de perdre son temps. « Du coup, il consulte l’ensemble de nos offre, et le montant de son plateau est, en moyenne, plus élevé ». De combien ? Pas de réponse au siège.« Environ 2 euros par commande », estime un franchisé. Sans compter que la borne permet de récupérer bon nombre d’habitués qui, découragés par les files au comptoir, seraient partis ailleurs. « Au total, dans restaurants de Mac Donald’s, ces appareils génèrent un chiffre d’affaire additionnel de l’ordre de 6% », calcul Jacques Vandendris. Soit un gain de 180 000 euros par an pour un McDo de taille standard. A 37 000 euros les deux bornes, les franchisés vont vite faire leurs comptes ...
La toute dernière solution du roi du hamburger pour réduire l’attente aux caisses va un cran au-dessus. Depuis janvier, les clients de 25 McDonald’s français peuvent précommander sur internet (www.gomcdo.fr) et venir retirer leurs menus dans un espace spécifique du restaurant grâce à un code envoyé un SMS ou par e-mail. « Nos cibles sont les salariés qui passent des commandes groupées le midi et les familles qui optent pour un plateau-télé le dimanche soir. Pour préserver la fraicheur des sandwichs, les employés ne les emballent que lorsque le client se présente au restaurant, un bon point pour les papilles, mais qui implique de faire patienter l’intéressé quelques instants. Idem pour le paiement : faute de pouvoir régler en ligne, le cyber acheteur perd encore de précieuses minutes a s’acquitter de la note en caisse. Deux difficultés que McDo compte rapidement lever en peaufinant son site. Dans la course au profit, la moindre seconde compte...
Mounia.B.
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