Quelle stratégie Free va-t-il utilisé pour accaparer le marché ?
Free, est une filiale du groupe Iliad. Son expansion a commencée il y’a seulement quelques années, suite à son lancement. En 2002, il lança une offre ADSL dégroupée à un prix plus attractif que ses concurrents, tout en ajoutant, plusieurs mois après, des services comme la téléphonie illimitée vers les fixes( VOIP : Voice Over IP) et la télévision et ceci sans surcoût d’abonnement. Cet abonnement en Haut Débit a été lancé au tarif de 29,99 € par mois et celui-ci reste inchangé aujourd’hui. Les opérateurs concurrents reprochent parfois (évidemment par voies indirectes) , à Free d’avoir imposé dès le départ des prix trop bas sur le marché ( nous détaillerons ceci par la suite). En 2004, Free est le second fournisseur d’accès en France à proposer le dégroupage total, après Alice ; et permet de s’affranchir de l’abonnement à France Telecom. Puis l’offre ADSL 2+ est lancée. ( Celle-ci permet d’obtenir un débit supérieur par rapport à une connexion ADSL classique , à distance égale du central téléphonique, et une portée supérieure des équipements à débit égal. En 2006, Free annonce une offre fibre optique en FTTH ( FIber To The Home), deux boitiers Freebox pouvant recevoir la télévision en HD. Boitier Freebox Optique, dotée de 4 ports Ethernet, intégrant les fonctions routeur et Wifi. Boitier Freebox HD, incluant un magnétoscope numérique et pouvant être reliée à la Freebox Optique en Ethernet ou en Wifi. Free possède le 3e réseau privé en termes de couverture nationale et de capacité. Le réseau de Free est désormais international. Le 17 décembre 2009, l'ARCEP a validé la candidature de Free Mobile pour la dernière licence 3G métropolitaine, l'autorisant à utiliser les fréquences de la bande 2,1 GHz pour mettre en place et utiliser son réseau mobile.
L'arrivée d'un 4ème opérateur va faire bouger les lignes en termes de concurrence, sur un secteur où les trois autres opérateurs ont été condamnés pur entente fin 2005. Free a l'intention de réitérer ce qu'il avait fait sur le marché de l'ADSL. Ce qui nous laisse imaginer d’éventuels changements sur l’offre mobile proposée au consommateur … Qui pourrait bien satisfaire la demande de celui-ci.
Free Mobile a prévu de commercialiser un forfait offrant au moins trois heures d’appels vers les fixes et les mobiles en métropole pour moins de 20 euros par mois (prix bien plus bas que le prix des autres concurrents), et également d’inclure l’accès à la VOIP , de l’internet mobile dans tout les forfaits ( qui est en option , chez Bouygues Telecom et Orange), des offres sans engagement de durée pour les clients qui ne souhaitent pas acheter de terminal.
Du coté d’Internet, Free innove sur les services qu’il propose, et qui est une première sur le marché : la Freebox va proposer un service de paris en ligne depuis le téléviseur. On comprend mieux la stratégie d’Iliad dans les sites de paris et de poker en ligne. L’objectif était donc la convergence et au-delà des 2 sites ouverts par le groupe, ce sera donc la Freebox qui servira de vecteur à ces nouveaux services.
Selon la porte-parole d'Iliad, le but de Free Mobile est de "libérer les usages" et de proposer des "offres en rupture avec ce qui existe".
Pour acquérir une grande place sur le marché, la stratégie de Free est de proposer des services inédits, très innovants, pour des prix très attractifs, et surtout de jouer avec la confiance des clients, et d’avoir un service clientèle satisfaisant (amabilité, écoute, efficacité, réactivité, ..).
Ce mardi à Paris, Free a obtenu la remise du prix du service client de l’année dans la catégorie « Opérateur de téléphonie fixe et internet », après avoir été classé deuxième en 2010 et 2009.
Free emploie une concurrence plus intense qui se fera surtout au niveau des prix et de la qualité des services.
Mais un avantage obtenu par la différenciation n’est durable que si les concurrents ne peuvent pas imiter les innovations, ce qui n’est pas le cas dans cette activité. Chaque fois qu’un des acteurs a lancé une nouvelle idée, il a été imité par les autres, ce qui explique pourquoi le gain de parts de marché n’est qu’éphémère …
Plus de concurrence, donc forcément des prix plus bas ?
Comme nous sommes sur un marché en concurrence oligopolistique (situation d'un marché dominé par un nombre restreint de producteurs ou fournisseurs, qui entretiennent entre eux des relations d'interdépendance), chaque fournisseur doit prendre en compte les interactions stratégiques liées aux comportements de ses concurrents pour fixer son prix. De même les décisions prises par les concurrents dépendent des décisions de la première entreprise. C’est ce que nous appelons l’équilibre de Nash dans la matrice des gains, qui est un équilibre non coopératif : chaque entreprise prend la décision qui lui permet de réaliser le plus de profit possible, étant donné les actions de ses concurrents. Mais si la coopération permet d’atteindre des profits plus élevés, pourquoi les entreprises, sans aller jusqu’à entrer en collusion explicite, ne coopèrent-elles pas ? Pourquoi l’entreprise ne fixe t’elle pas un prix en espérant que ses concurrents fassent de même ? SI ses concurrents fixent effectivement le même prix, les entreprises réaliseront un profit plus élevé. Le problème est que le concurrent ne choisira probablement pas le prix de collusion. EN effet, le concurrent peut faire mieux en fixant un prix plus bas, même en sachant que les autres entreprises choisiront le prix de collusion. La collusion consiste pour l’oligopole à agir comme un monopole en maximisant les profits. Un oligopole pratiquant la collusion est un cartel. La collusion est cependant illégale , car elle est contraire au principe de concurrence ( accord de partage des marchés entre les opérateurs téléphoniques). Sans possibilités d’engagement (de signer un contrat), la coopération n’est pas une stratégie crédible pour les partenaires … De cette méfiance, naît l’impossibilité de garder le cartel …
Le problème qui se pose aux entreprises en concurrence oligopolistique correspond en fait à un exemple classique de la théorie des jeux, le dilemme du prisonnier.
Nous allons prendre dans cet exemple de matrice des gains, des tarifs totalement au hasard.
Autre opérateurs Free | Négocier | Ne pas négocier |
Négocier | 34,90€ ; 34,90€ | 34,90€ ; 19,90€ |
Ne pas négocier | 19,90€ ; 34,90 € | 19,90 € ; 19,90 € |
Free est ainsi confrontée à deux choix : soit il coopère avec ses concurrents, soit il adopte un comportement non coopératif et fixe unilatéralement des tarifs inférieurs aux tarifs qui y sont pratiqués jusque-là. Les autres opérateurs pourraient donc réagir en fonction des choix stratégiques de Free par la coopération ou non. Evidemment, l’objectif est ici de maximiser les profits.
La stratégie de négocier, est ici une stratégie dominante pour tous les opérateurs. En effet, quelque soit le choix de l’autre opérateur, chaque opérateur obtient toujours un résultat meilleur en négociant. (enfin "meilleur" pour eux, un tarif plus élevé, mais cela peut être contradictoire, les consommateurs vont préférés un prix plus bas à un prix élevé dans la majorité des cas ; donc sur ce principe il est préférable de garder une certaine part sur le marché). Si les autres opérateurs choisissent de négocier, et que Free non, Free aura un tarif de 19,90 euros mais s’il négocie le tarif sera de 34,90 euros.
Le jeu étant parfaitement symétrique, le même raisonnement s’applique aussi pour les autres opérateurs.
Au final, quelque soit le choix de Free ou des autres opérateurs, chaque fournisseur a intérêt de négocier.
Ainsi, la solution logique du jeu est que chaque opérateur négocie, afin d’augmenter leurs profits, tandis qu’en ne négociant pas, chacun y perdent. (« y perdent », au sens que leur prix seront au plus bas, donc ne feront pas le profit maximisé, mais cela engendrerait une plus grande part sur le marché, une plus grande demande de consommateurs, ce que cherche forcément Free .. ).
Chacune des firmes participants à un cartel sait que la collusion va leur permettre d’obtenir un profit maximisé … mais chacun a individuellement intérêt à dévier en proposant des services plus variés et plus intéressants.
De plus, les concurrents ont intérêt de s’entendre sur les prix : il ne sert à rien de les baisser pour gagner des parts de marché, si vos concurrents font de même par la suite.
Reste à voir la stratégie que Free va donc adopter pour ce nouveau service mobile … et ceux que cela va engendrer sur les prix des autres opérateurs … 2011, nous éclairera plus !!!
A.Darties
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