Le low cost a été imaginé au début des années 1970 par une compagnie aérienne aux Etats Unis offrant un service minimal à sa clientèle afin de réduire ses coûts de production.
Par ailleurs, la société de consommation a évolué au cours des trois dernières décennies. Soutenue par une hausse régulière du pouvoir d’achat, elle s’est orientée vers des acquisitions de biens répondant à des besoins nouveaux.
En 1974, la compagnie aérienne Sountwest Airlines se voit contrainte de trouver une solution lui permettant de réduire ses coûts d’exploitation pour faire face à des problèmes de trésorerie.
C’est ainsi que son fondateur, Herbert Kelleher a imaginé le low cost en lançant un programme d’activité en augmentant le nombre des vols et en proposant à sa clientèle des places à prix plus accessible.
Depuis, plusieurs compagnies aériennes se sont créées, la réduction des coûts se traduisant par :
Ø La diminution des temps d’attente dans les aéroports soit 20 minutes au lieu de 45 minimums, donc plus de rotation dans les vols, ainsi que la limitation des durées de vol (4 heures maximum) évitant les frais d’immobilisation des personnels naviguant.
Ø Le choix des aéroports dits secondaires (trafic plus fluide et taxes moins élevées).
Ø Les plans de vols directs, pas de correspondances à gérer (un point à un autre, à charge pour le client de gérer la suite de son déplacement le cas échéant).
Ø L’acquisition d’une flotte d’appareil homogène et standardisée afin de gérer au mieux les coûts de maintenance et d’entretien. Cela permet aussi d’uniformiser le profil et la formation des pilotes sur un même type d’appareil. En général les Boeing 737 et les Airbus A320 sont les plus utilisés.
Ø Une gestion simplifiée des réservations qui s’effectuent généralement en ligne par le client, cela supprime les commissions intermédiaires. La part des réservations des compagnies low cost est de 80% (coût administratifs réduits).
Ø Il n’y a qu’une seule classe, pas de place numérotée, pas de système de fidélisation, enfin, le nombre de places par avion peut être augmenté d’environ 10%.
Ø En comparaison, la compagnie low cost Ryanair a un coût de gestion inférieure de 67%, ainsi qu’une part des coûts salariaux de 13% contre 30%, et des frais de marketing équivalent à 1% contre 6% par rapport à Air France. Le poste carburant est double mais permet aussi de doubler le nombre de vol…
La société de consommation a évolué dès la fin des années 1980 et la hausse régulière du pouvoir d’achat a permis au plus grand nombre des consommateurs d’accéder à un niveau auquel il est difficile de renoncer aujourd’hui. C’est pourquoi le consommateur s’oriente davantage vers l’achat malin, recherche des bonnes affaires et un meilleur rapport qualité/prix. C’est ainsi que ce sont développés par exemple, les sites comparateurs des prix sur internet.
Cette politique de bas prix a permis de démocratiser l’accès à ce moyen de transport qui était jusque là réservé aux plus riches, même si le service rendu est simplifié (restauration, enregistrement des bagages sont en supplément).
L’aspect psychologique des prix souvent inférieurs à 100 euros peut susciter une demande induite dans le domaine des loisirs notamment où le critère du prix est un élément décisif. En l’absence de ces tarifs attractifs certains clients renonceraient tout simplement à voyager en avion et se tourneraient vers des moyens de transports plus traditionnels comme le bus ou le train.
Le low cost est une opportunité pour le pouvoir d’achat des consommateurs, tant que l’achat est réalisé dans de bonnes conditions (pas de dernière minute, sous peine d’augmentation des tarifs par exemple).
Cependant on peut s’interroger quant à l’application de certaines garanties dans le cas d’annulation ou de retard, à défaut d’interlocuteur direct. La communication d’informations précises parait difficilement accessible lors d’un achat en ligne.
Cependant ces tarifs, pour être le plus bas possible, ne comprennent pas certains services comme la restauration, possible mais payante, l’enregistrement des bagages ou l’assurance.
Le système du low cost a évolué pour répondre à la demande de la clientèle, aussi il est possible d’en distinguer plusieurs types qui sont nuancés, ce sont :
Ø Le low cost pur comme Ryanair, comme décrit plus haut (à signaler que cette compagnie rencontre des difficultés actuellement : mise en examen en septembre pour travail dissimulé. Son personnel est soumis au droit du travail irlandais, moins favorable, alors qu’une loi de novembre 2006 soumet au droit français le personnel naviguant des sociétés installées en France, Ryanair compte s’expatrier et 200 emplois pourraient être supprimés à Marseille.)
Ø Le middle cost comme Easyjet qui atterri sur des grands aéroports (hub) et vise une clientèle d’affaire.
Ø Le low cost de niche comme la compagnie l’Avion qui cible des vols de longues distances à forte fréquentation comme le Paris-New York en se posant sur des aéroports secondaires comme Orly et Newark et qui ne prend que des classes affaires sur un seul vol journalier, ce qui permet de casser les prix.
Ø Le low cost hybride: filiale d’un opérateur classique pour limiter la concurrence comme par exemple Transavia (Air France) qui intervient en complémentarité sur des destinations de loisirs et fonctionne selon le système charter (taux de remplissage maximal pour une destination donnée).
Le phénomène low cost est en expansion et pour répondre à ces demandes d’achat à bas coût il se diversifie dans différents domaines : on peut citer -entre autres- le hard-discount dans l’alimentaire, les banques en ligne, l’assurance, la coiffure, les achats de tous types de produit en ligne.
Le consommateur contraint par son budget, est en recherche des meilleures affaires au plus bas coût sur notamment les produits basiques.
Malgré la crise, l’acheteur ne veut pas renoncer à ce besoin de consommer.
Le marché s’adapte et s’organise en réduisant ses coûts : allègement des structures, limitation des stocks, diminution des frais de gestion et de personnel.
Le low cost répond à l’attente des clients et accroit la variété de l’offre sur les marchés par la concurrence, proposant ainsi un plus large choix aux consommateurs.
Par MOUCHET Charlotte
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