"THE COCA COLA COMPANY"
Le Coca-Cola est aujourd'hui la boisson la plus consommée dans le monde après l'eau. Le groupe "Coca-Cola Company" est présent sur les cinq continents. Il est un acteur économique majeur dans plus de 200 pays, et représente plus de 28 milliards de dollars de chiffre d'affaires annuel.
Comment est née cette industrie ? Quelles ont été les stratégies de développement pour arriver à ce niveau actuel d'activité ? C'est ce que nous allons découvrir tout au long de cet article.
I) La naissance d'un géant
Coca-Cola est né dans l'Etat de Georgie aux Etats-Unis en 1886. Un pharmacien (John Styth Pemberton) a inventé du vin de coca sous le nom de "traitement pour des désordres nerveux, des perturbations de la tuyauterie interne et de l'impuissance". Cette boisson révolutionnaire est commercialisée le 8 mai 1886 à Atlanta en pleine période de prohibition. Son succès est immédiat auprès des habitants, et l'idée du nom viendra du comptable de la pharmacie Frank M. Robinson qui la baptisera "Coca-Cola".
La formule secrète est vendue en 1888 à l'homme d'affaires Asa G. Sandler pour 2 300 $. Il devient le seul détenteur de la composition et fonde "The Coca-Cola Company" en 1892
La boisson a subi plusieurs modifications depuis sa naissance. Il faut savoir que en 1886 un verre de Coca-Cola contenait 9 milligrammes de cocaïne. Après plusieurs contrôles, il s'avère que l'on trouvait encore de la cocaïne après 1929.
II) La période Woodruff
Le successeur de Asa G. Sandler, Robert Woodruf s'emploiera à faire connaître la marque dans le monde entier. Ce génie du marketing eut l'idée de faire des partenariats avec des grands évènements sportifs. Ainsi en 1928, Coca-Cola devient la boisson officielle des Jeux Olympiques d'Amsterdam. Et depuis 1978 il est le parrain de la Coupe du Monde de Football jusqu'à au moins 2022.
Le partenariat est poussé tellement loin qu'aux Jeux Olympiques d'Athènes, en août 2004, les 39 sponsors officiels des jeux (dont Coca-Cola, McDonald's, Visa) obtiennent, contre près de 800 millions d'euros, l'exclusivité absolue de leurs produits sur le site. Il est donc interdit aux spectateurs d'entrer dans l'enceinte des jeux avec une bouteille d'eau, de boisson ou une gourde montrant le logo d'un concurrent, à moins d'en retirer l'étiquette. L'eau minérale grecque de marque Avra, propriété du groupe Coca-Cola, y est vendue.
En 1931, Coca Cola réalise un coup de publicité énorme en popularisant l'image du Père Noël. La publicité représentait Santa-Claus (le père Noël) buvant du Coca-Cola afin d'inciter les consommateurs à boire en plein hiver. Cette représentation est restée dans les têtes et l'image du Père Noël que nous avons aujourd'hui est celle dessinée par Haddon Sundblom, dessinateur de Coca-Cola.
La stratégie de Robert Woodruff s'est donc axée sur trois principaux piliers :
- La distribution : L'entreprise a implanté des usines d'embouteillages dans chaque grande ville. Elle a également effectué des études statistiques très pointues afin d'évaluer les endroits où la foule était la plus dense. Le but affiché était «Etre à portée de main du désir».
- La communication : Outre l'utilisation du Père Noël, sous l'ère Woodruff la marque a révolutionné sa méthode de communication. Aux slogans agressifs succèdent des images douces suggérant la détente. La campagne de communication la plus importante fut néanmoins celle qui permit de sponsoriser les Jeux Olympiques d'Amsterdam en 1928.
- L'international : Durant la seconde Guerre Mondiale, Coca-Cola est déclarée fourniture de guerre. Woodruf a donc fait en sorte que « chaque homme en uniforme reçoive une bouteille de Coca-Cola pour 5 cents, où qu’il soit et quel qu’en soit le coût pour l’entreprise ».
Bilan, cinq milliards de bouteilles sont distribuées pendant le conflit. A la fin de la Guerre le monde entier connaît Coca-Cola.
III) De la seconde moitié du XIX me siècle à nos jours
Au lendemain de la seconde Guerre Mondiale, l'Amérique rentre dans une période très faste et les américains découvrent la société de consommation. L'entreprise Coca-Cola a donc su se diversifier, et lancer de nouveaux produits pour pouvoir répondre à une demande de plus en plus croissante. La marque décide d'acheter une entreprise qui produit des jus de fruit. Minute Maid rejoint la Coca-Cola Company. Développant de plus en plus sa publicité présentant son produit comme un moyen de donner du bonheur aux gens, Coca-Cola fut désignée par la Chine comme l’unique entreprise autorisée à vendre des packs de boissons fraîches sur son territoire en 1978.
Mais la plus grande innovation qui permit de répondre à un plus grand nombre de consommateurs fut le lancement de la gamme Coca Light en 1988. Ce lancement a permis de faire taire les critiques concernant les risques d'obésité dus à une trop grande consommation de Coca-Cola. Le groupe a su montrer qu'il se souciait de la santé des consommateurs et la branche diététique a remporté un franc succès. En 2006 lancement de Coca-Cola zéro, c'est à dire le même goût qu'un Coca Cola mais sans sucre. C'est un pari osé pour le groupe, mais les consommateurs ont aimé l'idée et depuis Coca Cola zéro est aussi présent dans les rayons que son homologue.
Sa croissance s'est accentuée jusqu'à nos jours. L'entreprise a su se protéger de la concurrence à grands renforts de brevets et de secret autour de sa formule. Par exemple sa fameuse bouteille à contours a été breveté deux fois depuis sa création pour être protégée de la copie.
Chaque jour, 1,5 milliard de bouteilles sont vendues dans le monde. Présente dans plus de 200 pays la firme Coca Cola représente bien plus qu'une boisson mais bien un mode de vie. Aux quatre coins du Globe on peut boire un Coca-Cola, et même dans l'univers car elle est la première boisson à être allée dans l'espace (à part l'eau).
Sources :
http://www.cocacolaweb.fr/
www.latribune.fr
Paul Beuste
Remarquable!
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