Apple, le jardin d'Eden

Le géant Apple

bNous sommes en 1976, en Californie, deux jeunes ingénieurs, Steve Wozniak (26ans) et Steve Jobs (21ans) viennent de créer Apple et de mettre sur le marché le premier Apple du nom qui se vend grâce aux bouches à oreilles. Les deux amis travaillent alors dans le garage de la famille Jobs. Ils sont également assistés par un troisième "geek" Ronald Gerald Wayne. Collègue de Steve Jobs, il rejoint Apple à la demande de ce dernier pour trancher les litiges entre Jobs et Wozniak. A ce titre, il perçoit 10% du capital de l'entreprise. 10% qu'il revend deux semaines plus tard, ne croyant pas au potentiel de la marque à la pomme, contre 800$...

Ajourd'hui, Apple c'est un chiffre d'affaire de 65,22 milliards de dollars pour un résultat net de 14 milliards de dollars en 2010. Le siège social est resté en Californie, toujours sous la direction de Steve Jobs. Mais l'activité d'Apple s'est élargie dans des secteurs comme les baladeurs numériques ou les téléphones mobiles. La société compte plus de 45 000 employés. La puissance et l'influence de la firme sont indéniables, à tel point que l'on parle de "culture Apple".

De par ce rayonnement, Apple suscite bien des interrogations et des anecdotes, à commencer par son logo. Les origines de cette célèbre pomme sont encore floues et n'en finissent pas d'alimenter la légende.

Selon certains, les deux inventeurs se nourrissaient essentiellement de pommes, par manque d'argent. Pour d'autres le logo serait un hommage à Alan Turing, mathématicien brillant condamné à la castration chimique à cause de son homosexualité et qui se serait suicidé en croquant une pomme imbibé de cyanure. Cette pomme pourrait également provenir de la pochette d'un album des Beattles. La version officielle est néanmoins bien moins burlesque. Alors que Steve Jobs devait déposer un nom pour leur entreprise, Wozniak était tout simplement en train de manger une pomme. N'ayant d'autres idées, Apple fut choisi.

Pour devenir ce géant, Apple a du sans cesse innover et créer de nouveaux besoins chez le consommateur. Se faisant, à l'aide de ces innovations, et en accord avec l'analyse microéconomique d'un monopole sur le long terme, Apple se retrouve dans un premier temps dans une situation de monopole, puis suscitant les convoitises, l'entreprise gère la concurrence.

I- Comment Apple crée des situations de monopole, génératrices de profits importants et gère par la suite la concurrence

On a tous en tête ces shows à l’américaine commandité par Steve Jobs où, devant un immense écran bourré de statistiques en tout genre et devant une foule en délire, il brandit le dernier bijou révolutionnaire signé Apple.

Ainsi l'iPod, lancé en 2001 et se renouvelant sous plusieurs modèles, représente ce quasi-monopole d'Apple. Sorti dans un secteur où aucune marque n'arrive à faire son trou (Creative, Sony...), l'iPod parvient à se faire une place au soleil avec des ventes impressionnantes : dès 2004, aux Etats-Unis, Apple dominait le marché des baladeurs numériques avec 70% des parts de marché. En Europe, en 2007, l'Apple représentait 27% des parts de marché. Au niveau mondial, en 2005, des estimations font état d'une suprématie incontestable avec 25% des parts de marché, loin devant Creative et iRiver. Cet attrait des consommateurs pour les baladeurs numériques, de nombreuses autres entreprises ont voulu s'y engouffrer. Sans succès, tant l'hégémonie de l'iPod est irréfutable. Comme l'en témoigne la déclaration de Eli Harari, quelque peu désabusé, directeur de SanDisk, actuel deuxième sur le marché, mais très loin derrière Apple : "On ne peut pas déloger l'iPod". Ce quasi monopole est vivement contesté, notamment par les entreprises de lecteur multimédia. En effet, l'iPod fonctionne exclusivement avec la plateforme de lecteur iTunes.

Au niveau de l'iPhone, sorti en 2007, la situation est ressemblante bien que moins marqué. Innovant dans le marché des smartphones, l'iPhone a connu d'excellents résultats avec environ 14 millions d'unités vendues à travers le monde en 2009. Mais sur ce marché des mobiles, Apple doit faire face à une importante concurrence. En 2010, en valeur, Apple finit deuxième (20,6%) derrière Samsung (28,8%). En volume, soit au niveau des unités écoulées, Apple se situe à la cinquième place. Ceci est expliqué par la commercialisation d'un seul modèle pour Apple contre des multitudes de modèles pour Nokia, Samsung... La aussi, la place importante d'Apple sur le marché des téléphones mobiles a été pointée du doigt et jalousée. Pour preuve, en 2008, le contrat d'exclusivité qui liait l'iPhone et Orange a été rompu suite à une plainte de Bouygues Télécom, permettant ainsi à tous les opérateurs de vendre lobrement l'iPhone.

II- Avec la sortie relativement récente de l'iPad, Apple est-il dans une situation monopolistique sur le marché des tablettes ?

Sur ce marché des tablettes, c'est le Kindle qui est apparu en premier, en 2007. Ce livre électronique, tout comme l'iPad permet de se connecter à Internet, de lire des livres, journaux, magasines... 

Mais depuis la sortie de l'iPad en avril dernier, le directeur d'Amazon (Kindle) doit avoir des sueurs froides. Et les premiers chiffres ne sont pas pour le rassurer. En juin, 80 jours après sa sortie, Apple annonçait avoir écoulé 3 millions d'iPad. Dans le même temps, les utilisateurs de Kindle sont de moins en moins nombreux, comme le souligne le graphique suivant :

L'iPad et Apple semblent donc en bonne position pour dominer ce marché mais devra cependant se méfier des nouveaux entrants sur le marché. Et à ce petit jeu là, la Galaxy Tab de Samsung semble bien armé pour rivaliser avec son meilleur ennemi avec, déjà, un millions de tablettes vendus depuis fin octobre.

Roumega Etienne