bAlors que les dépenses alimentaires des ménages diminuent, leurs dépenses en produits surgelés augmentent. Le marché national des produits surgelés ne cesse de progresser, et cela plus vite que les autres rayons alimentaires. Cette tendance est bénéfique à une entreprise fondée en 1906 par Raymond Picard: Picard Surgelés.
Celle-ci a connu un fort développement ces dernières années afin de devenir le leader de la distribution de surgelés en France avec 1000 produits commercialisés par an et un réseau de distribution de 800 magasins sur tout le territoire. Les magasins Picard sont aussi présents à l'étranger : Luxembourg, Belgique, Italie. Aujourd'hui Picard détient un important réseau de distribution et assure un service de vente à distance avec prise de commande par téléphone et par Internet via le site picard.fr. Actuellement, environ 20% des ventes par correspondance sont réalisées par internet.Il propose en ligne l'intégralité de son catalogue, et la livraison est assurée en Ile-de-France, et dans les principales villes de France.
Cette entreprise tend à évoluer en raison de sa croissance sur un marché, conséquence d’un changement des comportements alimentaires. Son chiffre d’affaires qui était de 1 370 000 d’euros en 2008 ne cesse d'augmenter, ainsi que l’implantation de ses points de vente.
En quoi la stratégie de Picard lui a-t-il permis de devenir leader sur son marché?
Il y a une dizaine d'années, les stratégies d’entreprise de distribution consistaient à diversifier leur offre. Mais Picard a tenu à se concentrer sur un seul et unique segment de marché de l’alimentaire : les surgelés. Cette volonté de se focaliser sur un unique segment leur vaut un rang de spécialiste, désormais reconnu du grand public mais également de ses concurrents : tant par la qualité de ses prestations que de son offre et sa présence sur ce marché.
L’avantage de cette stratégie est que Picard peut alors étendre sa notoriété et conquérir davantage de part de marché sur le créneau des produits surgelés. L’inconvénient est de trouver les points de ventes qui présentent le plus de potentiel pour l’entreprise. Pour cela Picard utilise l’outil de géomarketing. Celui-ci procède d’abord à une analyse générale par région, avant de descendre au niveau local afin de trouver les endroits où la couverture est insuffisante et ainsi implanter un nouveau point de vente qui profitera d’une nouvelle zone de chalandise (zones d'où provient l'essentiel de ses clients).
La stratégie de développement de Picard consiste à s’implanter dans une région en commençant par implanter des magasins urbains dans les plus grosses villes puis à saturer progressivement les zones de chalandise. Picard s’implante en priorité dans les grandes villes et cela sans négliger les villes moyennes qui disposent d’un potentiel porteur lié à une densification géographique cohérente.
Maxime SENSE
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